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首页  »  观念研究院  »  地产营销总的“蛋炒饭功夫”是什么?
作者:实效-吴昊

摘要: 我们将这套体系,称为“案场价值矩阵”。案场每一样物料,就是顾客参观过程中行走的“PPT”,少一张,兴奋不够;多一张,就显得啰嗦。

《食神》剧照

和厨师一样,营销也是门技术工种。


凡技术工种,都有“学而优则仕”的过程,比如厨师可能从墩子开始,混到头灶大厨,到35岁后,就奔行政总厨,管理整个酒店的味觉系统。从技术带头人到管理者后,每天的事情很多,但终究还是个手艺人,所以厨师界以最简单的“蛋炒饭”,体现带头大哥的基本功。

《蛋炒饭》歌词

从基础策划,到主策,再到营销责任人,乃至全公司的营销总,工作的重点由事件到块面,由块面到脉络。从定位到运营指标,多数时间在开会,而且忙不完。

 

当某一天,你升任营销总,有什么能代表你曾经的基本功?

 


 1 

营销最简单的工作是物料

 

一个新人刚入行,被安排的事情就是“跟物料”。既然物料是交给新人跟的,说明它很简单,否则你会交给最有经验的人来做。


楼盘物料的确很简单,首先事项并不多,被分为三个块面:


1、vi类:LOGO下的信封纸杯便签运用规范等。

2、道具类:区位图、规划图、户型图。

3、价值类:围墙、道旗、挂画等,以及基于活动或促销信息的桁架。


种类清楚,标准也很简单,新人当然也能完成:

1、VI类的标准:高端大气上档次,国内外参考LOGO1.2.3

2、道具类:区位图表达路网和配套,规划图设计院做好的,户型图渲染过,只需要配上算价表。

3、价值类:不管围墙道旗,注意两点,一是说卖点,二是高端大气上档次。


楼盘项目营销所需的物料,就是这么简单,交给淘宝的AI机器人,每秒可以生产7000万张。

 


 2 

营销界最重要的工作是“物料


不怕大家笑话,我每天会花大量时间在物料上。


我也不觉得有羞耻感,要知道,苹果每一张海报,都是乔布斯亲自设计把关的。这个习惯被你们家罗永浩学去了,亲自把关:亲自想、亲自写、亲手做、亲自讲。

有沟通的“伤感”二字,没有出现在你的物料上。


手机行业最喜欢做的演讲PPT,本身就是产品的物料。

乔布斯会改到每个标点

AI机器人,可以取代设计师,但不可能取代乔布斯和罗永浩的工作。只要你将物料上升到一个高度:

物料是产品对顾客的面孔。


产品是物理的,当然可看到清清楚楚,这是全公司人努力做出来的结果。


但是产品背后的心理价值,是看不到的,需要人来讲。

有情怀的总经理,能够给顾客讲清楚产品心理价值,但是99.9%的顾客,是通过物料来了解产品的。


物料是虚拟的产品经理,代表产品人对顾客做非面对面的推销。

这物料首先讲态度,而不是功能

从这一点来说,90%的楼盘物料都不合格,最多只有准确的信息+高端大气上档次的设计。因为营销总忽略了这碗“蛋炒饭”,全部交给了新人。

 


 3 

物料不是传达信息的,而是传达IP的


关注本号的,有一些是行业大佬,有很多营销总,更多的是营销新人。根据生命周期,新人迟早要做营销总。


等你做了营销总,会抽出时间,用在物料上吗?如果你对物料的认知,只是停留在介绍产品,落到细节和数据上,恐怕将来你也做不到营销总。


因为物料并非说明书,讲清楚物理细节不是目的,顾客看到你的物料时,说明他已经开始关注项目了。


你有3分钟的机会,如果这三分钟没有吸引到顾客的兴趣,被客户判了死刑,即便他再给你一次机会讲项目,你得到的也都是抗性。

直奔主题

所以,先收起细节,请像罗永浩抛出“情怀”,库克抛出“升级”一样,抛出你的产品IP。

  

区位、一公里配套、交通、占地大小,只是项目的数据。你要承认,顾客是外行,他们完全可以是“专业数据盲”,吸引他们的,只能是IP。

主流的区位图新人做法

至少,你的楼盘在当前楼市,它的地位是什么,要清楚明白的告诉客户。然后,你会发现,按照外场、区位图、沙盘、户型模型的走线,只是套路,在流程中不能平均主义分配,得根据项目IP来

 

麓湖的重点,是“规划图”


类似于麓湖这样的项目,就别讲区位了,只要顾客知道地方就行。因为它的优点在大沙盘,把麓湖搬到三圣乡,也是这个价格和销售量。

麓湖值钱的地方,在其总平图上

所以麓湖占用顾客时间的,是讲大沙盘,然后坐船去看大沙盘,还得配置无人机拍摄一些正常人看不到的角度,来展示规划之美。

 

银泰中心的重点,是“区位图”


首先是它的位置,所以银泰中心接待,必须把80%的时间用来讲周围一公里的配套。

银泰中心值钱的地方在区位图上

先是区位图上的成都著名地标,都是邻居;再是去看百货、超市、酒店,都在楼下;到样板间也不是看房,而是让顾客在阳台上看外面:我C,原来锦江和公园都在楼下。

 

金茂府的重点,是“产品”


区位图根本不用讲,沙盘讲起来也没啥意思。优点全在对城市居住环境的技术升级,它是由绿金科技塑造的气候空间、别墅厅堂系统塑造的40+家庭空间和共享大社区空间,在今天人口超载下的“人类居住一大步”。

 

金茂的值钱点不在区位也不是总平



显然,按照物料三大块面和标准的方法,最多只能做刚需,那是不需要印刷,用A4纸打印就能搞定的。那种供不应求的楼盘,还需要营销做什么?

 


 4 


IP之下,区位图都不一样

 

区位图物料化设计,把控两个要点:一是路网串联起来的板块关系;二是周围一公里的重要配套。


那么全人类都会做这个事情,打开百度地图,找个设计师。


但也可以完全做得不一样,找两张我们公司做的。


建设广场:表达建设路万元区。

只是用黄色勾勒了一个形状而已,但是要做这个形状,必须得对客户抗性、产品价值、竞争关系,了然于胸。


三径:路网之下的三环别墅供应

配套可以取消多数,毕竟这是别墅,不能被贫穷限制想象力。不如让顾客用眼睛,去发现地图上的“荣耀感”——三环别墅就只有这么多。

 

花千墅,区位图表达的是供应关系




 5 

物料是营销总重要的工作

 物料必须值得营销总忙,而且得忙出高度


营销总的工作很多:公司的会议,指标的拆分,队伍的管理。所以,把物料交给新人做,因为物料本身很简单。

 

即便传达IP的物料,其实也不太难,交给项目负责人就能搞定。

 

但是,如果物料的价值上升到顾客的认知和感受,就应该是营销总工作的全部了。这一块工作,营销口已经远远落后于设计口。


因为目前被龙湖教育过的设计口,做事情已经以客户动线和停留点位来开展,这里用照壁,那里铺水景,或者任性的要让客户走一段很漂亮的过道。都是为了管控顾客的认识及体验。

设计口严守的客户动线

物料,属于接待动线的一部分,把物料交给新人做,是因为营销口很久没捋过接待动线了,在“全款往里走,按揭的不要堵门口,公积金把车挪走”的氛围下,我们何须捋接待动线呢?


风头已经被景观口抢完了,所以物料只需要个“高大上”配合就行了。

 

物料,是基于参观动线的;就如罗永浩讲PPT,先有章节逻辑。

 

每个楼盘都有个动线

在每个点位,顾客都有内心感受。

物料是通过行走阅读的PPT

失守点位,顾客变得不可控,那么,要说什么,就是整个公司的大事。

 

我们将这套体系,称为“案场价值矩阵”。案场每一样物料,就是顾客参观过程中行走的“PPT”,少一张,兴奋不够;多一张,就显得啰嗦。

 

先回去看看,你的案场那么多物料,但有否一套“行走的PPT”吧。

 

没有坚实的案场,你花钱做推广,吸引来的客户,都会变成你的挑剔者。

 



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